Рентабельность - показатель интенсивности использования инвестиций

Если прибыль выражается в абсолютном выражении, то рентабельность – это относительный показатель интенсивности производства. Он отражает уровень прибыльности относительно определенной базы. Предприятие рентабельно, если суммы выручки от реализации продукции достаточно не только для покрытия затрат на производство и реализацию, но и для образования прибыли. 
Показатели рентабельности (доходности) предприятия позволяют дать оценку его финансовых результатов и в конечном счете эффективности. К этим показателям обычно относят уровень рентабельности, который выражается как отношение того или иного вида прибыли к какой-либо базе. Разные показатели отражают разные стороны деятельности предприятия. Вполне естественно, что в целом эффективность работы предприятия может определяться лишь системой показателей рентабельности. Она, включает в себя пять групп показателей: рентабельность продукции, продаж, активов, собственного капитала и прочие показатели. 
Первая группа показателей – это рентабельность продукции, которую можно выразить двумя способами. 
Рентабельность единицы продукции (Рпрод) определяется как отношение прибыли (П) к себестоимости (С): 
Рпрод = П / С 
Роль этого показателя состоит в том, что с его помощью дается оценка затрат предприятия на единицу выпускаемой продукции. Кроме того, с его помощью определяется фактическая рентабельность. В миро-вой практике этот показатель имеет название «затраты плюс». 
Второй способ расчета показателя уровня рентабельности продукции – это расчет с учетом доходности на вложенный капитал. 
Рвк = (ВК х УДвк) / (Сед х ОРнат), 
где: 
Рвк – рентабельность на вложенный капитал; 
ВК – вложенный в данное производство капитал; 
УДвк – уровень доходности на вложенный капитал, предусмотренный инвестиционным проектом; 
Сед – себестоимость единицы продукции; 
ОРнат – объем реализации в натуральном выражении. 
Вторая группа показателей рентабельности – это рентабельность продаж, которая рассчитывается по следующей формуле: 
ROS = Прп / В, 
где: 
ROS – рентабельность продаж (Return on Sales); 
Прп – прибыль от реализации; 
В – выручка от реализации. 
Рост этого показателя может отражать рост цен на продукцию при постоянных затратах или увеличение спроса и соответственно снижении затрат на единицу продукции. Уменьшение этого показателя отражает обратные тенденции. Кроме того, этот показатель показывает долю при-были в выручке от реализации, следовательно, соотношения в ней при-были и полной себестоимости реализуемой продукции. Именно с помощью этого показателя предприятия может принять решение по поводу выбора пути увеличения прибыли: или снижать себестоимость, или уве-личивать объем производства. 
Данный показатель, рассчитанный на основе чистой прибыли, называют коэффициентом чистой прибыли. 
Третья группа показателей рентабельности – рентабельность активов (или инвестиций): 
ROA = П/Аср, 
где: 
ROA – рентабельность активов; 
П – прибыль предприятия (может использоваться прибыль от реализации, валовая или чистая); 
Аср – средняя величина активов (имущества) предприятия за определенный период. 
Этот показатель может встречаться под названием ROI – Return on investment, т.е. рентабельность инвестиций. Он отражает эффективность вложенных в предприятия денежных средств. В зависимости от ситуации может использоваться тот или иной вид прибыли, но в большинстве случаев оценка ведется по прибыли до налогообложения, т.е. по валовой, и по прибыли после налогообложения, т.е. по чистой прибыли. 
Рентабельность активов можно представить себе как произведение следующих двух показателей: 
ROA = ROS х Oакт = (П/В) х (B/A) = (П/Аcр), 
где: 
Оакт – оборачиваемость активов. 
Таким образом, на рентабельность активов прежде всего оказывают влияние две группы факторов, связанных с рентабельностью продаж и оборачиваемостью активов. 
Обычно при анализе рентабельности активов проводится анализ оборотных активов, т.е. его оборотных средств, так как их влияние на этот показатель значительно зависит от состояния и организации оборотных средств. Расчет ведется по следующей формуле: 
Роа = ЧП/АII, 
где: 
Роа – рентабельность текущих активов; 
ЧП – чистая прибыль предприятия; 
АII – средняя величина второго раздела актива баланса предприятия – оборотные активы. 
Предприятия может аналогичным путем рассчитывать рентабельность и необоротных активов (основных средств и нематериальных активов), т.е. первого раздела актива баланса. 
Наряду с рентабельностью необоротных активов следует рассчитывать их фондоотдачу: 
ФО А1 = В/A1ср, 
где: 
ФО А1 – фондоотдача внеоборотных активов; 
А 1ср – средняя величина внеоборотных активов. 
Четвертая группа показателей рентабельности – рентабельность акционерного или собственного капитала. Этот показатель занимает особое место, так как отражает отдачу или доходность главного вида средств, используемых предпринимателем, - собственных средств. 
ROE = ЧП/ ПIII, 
где: 
RОЕ – рентабельность акционерного капитала (Return on Equity); 
ПIII – средняя величина собственного капитала предприятия за определенный период. 
Особенность этого показателя в том, что он, во-первых, показывает эффективность собственных средств, т.е. чистую прибыль, полученную на вложенный рубль, и, во-вторых, степень риска предприятия, отражающую рост ROE. 
На основе ROE предприятие может прогнозировать темпы роста своей прибыли. Прирост прибыли в планируемом периоде определяется на основе следующего расчета: 
П = (ROE х Kрн)/100, 
где: 
П – прирост прибыли в планируемом году; 
Крн – коэффициент средств, направляемых на развитие производства из чистой прибыли; отражает долю чистой прибыли, направляемой на развитие производства. 
Во взаимосвязи с ROE может быть использована знаменитая формула Дюпона: 
ROE = (ЧП/В) х (В/Аср) х (Аср/ПIII). 
Данная формула значительно расширяет аналитические возможности предприятия, в результате чего оно имеет возможность определить: 
- динамику чистой прибыли в выручке от реализации продукции (рентабельность продаж); 
- эффективность использования активов на основе выручки от реализации и существующие тенденции (оборачиваемость активов); 
- структуру капитала предприятия на основе той доли, которую составляют в активах собственные средства;
- влияние вышеперечисленных факторов на ROE. 
Вместе с расчетом ROE предприятиям следует рассчитывать рентабельность так называемого перманентного капитала и рентабельность заемного капитала. 
Рентабельность перманентного капитала рассчитывается следующим образом: 
Рик = ЧП / (ПIII + ПIV), 
где: 
ПIV – средняя величина долгосрочных кредитов и займов, полученных предприятием за определенный период, т.е. четвертый раздел пассива баланса. 
Долгосрочный кредит практически используется для формирования необоротных активов, способствует высвобождению собственных средств. Тем самым он как бы косвенно увеличивает собственные сред-ства предприятия. Поэтому показатель рентабельности перманентного капитала в более широком смысле отражает рентабельность собственных средств предприятия, или, другими словами, средств, вложенных в предприятие на длительный срок. 
Аналогично определяется рентабельность заемных средств, как долгосрочных и краткосрочных в целом, так и отдельно краткосрочных пассивов. 
К пятой группе показателей рентабельности относятся все прочие показатели. 
Это прежде всего показатели рентабельности акций. 
Прибыль на 1 акцию: 
EPS = ЧПА /КА, 
где: 
ЧПА – чистая прибыль, предназначенная акционерам; 
КА – среднее число обращающихся за год акций. 
Отношение рыночной цены акции к доходу на нее составит: 
Р /E = РЦА /EPS, 
где: 
РЦА – рыночная цена акции. 
Показатель выплаты дивидендов равен: 
PR = ДВ / ЧП, 
где: 
ДВ – сумма дивидендов, выплачиваемая из чистой прибыли. 
Одним из существенных показателей является рентабельность инвестиций: 
Ринв = (Дфв / ФВ) х 100, 
где: 
Дфв – доходы от долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений; 
ФВ – сумма долгосрочных и краткосрочных финансовых вложений. 
Вышеописанная система показателей рентабельности предприятия, на наш взгляд, дает наиболее точное представление об эффективности его работы и финансовых результатах.

Кайдзен

Кайдзен зародился в Японии. Само слово является составным, и включает в себя два других - «кай» (перемена) и «дзен» (мудрость). Автором этой концепции менеджмента является Масааки Имаи. Он считает, что кайдзен - это настоящая философия, которая может быть одинаково успешно применима и в бизнесе, и в личной жизни.
Главная мысль кайдзен фокусируется вокруг постоянного беспрерывного совершенствования процесса. Любого процесса, как на работе, так и в личной жизни. И в этом плане кайдзен, пожалуй, лучше всего описывает подход японских компаний, который так тщательно изучали в Европе и США в 80-е годы.
Успех японцев во многом основан на философии, которую они исповедуют - философии постоянного, неторопливого совершенствования всех процессов. Если на Западе компании предпочитают меняться за счет инноваций - больших, но редких преобразований, то в Японии принят совершенно иной подход, согласно которому компании меняются на протяжении всей своей жизни. Все время, незаметно, медленно, совершенствуясь каждую минуту.
Кайдзен - это процесс, который является нормой в Японии. Его не изучают так пристально, как в Европе или США, так как отношение к делу, где сотрудники, группы и процессы подвергаются постоянному совершенствованию, является нормой для любого японца, не представляющего как можно жить иначе.
В это же время кайздзен далеко не всегда лежит на поверхности. Часто, этот процесс совершенно незаметен, так как в его основе лежит постепенное, незаметное совершенствование. К концепции кайдзен относят большую часть известных японских техник менеджмента, включая «поставки-точно-в-срок», канбан, всеобщий контроль качества, контроль качества в масштабе всей компании, систему нуль дефектов, систему подачи предложений и многое другое.
Конечно, нельзя сказать, что кайдзен вышел за пределы Японии в том виде, в котором он находился внутри самой страны. Это не так. В Японии достаточно важным (хотя и не основным) элементом кайдзен были специально создаваемые кружки качества, так и не нашедшие поддержки за пределами страны самураев. Но многие другие вещи из кайдзен получили широкое распространение, повлияв на мировой менеджмент.
К основным элементам кайдзен принято относить:
- Циклы PDCA / SDCA;
- Качество;
- Разговор при помощи данных;
- Потребитель, в качестве любого последующего процесса;

PDCA / SDCA
Известно, что согласно концепции кайдзен компании в первую очередь ориентируются на процесс, а не на результат. Это делается для того, чтобы создавать более совершенную продукцию. Компания старается на каждом этапе изготавливать бездефектную продукцию, чтобы сотрудники на следующем этапе работали с наилучшими материалами.
Одним из основных элементов концепции кайдзен является цикл «планируй, делай, проверяй, воздействуй». Его суть сводится к тому, что сначала начинается планирование какого-то нового процесса. После этапа планирования начинается непосредственное выполнение данного процесса.
Следующий этап включает в себя проверку полученного результата. Последний элемент цикла (если так можно назвать его) называется «воздействую». На этом этапе анализируются полученные результаты, и сотрудники думают о том, как можно улучшить текущий процесс, чтобы добиться в будущем более высоких результатов. Устанавливаются цели на будущее, которые должны привести к новым улучшениям.
Грубо говоря, в рамках данного цикла сотрудники никогда не будут удовлетворены текущим положением вещей. Они всегда будут нацелены на то, чтобы внести какие-то новые элементы в процесс, способные усовершенствовать его. Интересно, что после завершения каждого круга цикла PDCA должна пройти спецификация выполненного процесса, чтобы он был стандартизирован в компании. Для этого используется цикл SDCA (стандартизируй, делай, проверяй, воздействуй).
Стандартизация позволяет избежать серьезных отклонений при выполнении работы, как в сроках, так и в получаемом качестве.
Подводя итог под этим моментом можно сказать, что цикл PDCA призван улучшать текущие процессы, а SDCA стабилизировать существующие.
Качество
Кайдзен, как и все в Японии, прежде всего, ориентирован на качество. Тут прослеживается некоторое важное различие между европейским (американским) руководством и японским. Последние никогда не пойдут на компромисс относительно качества продукции. Приверженность качеству одна из основных составных частей кайдзен.
Разговор при помощи данных
Звучит очень странно, но это еще одна важная часть кайдзен. Никаких догадок и предположений. Оперировать стоит только реальными фактами. Точными данными. Постоянный сбор и анализ данных является важным моментом, позволяющим совершенствовать все процессы. По сути, без этого невозможно существование всей концепции.
Потребитель, в качестве любого последующего процесса
Суть этого этапа сводится к тому, что существует два типа потребителей для компании - внешние и внутренние. К внешним относятся конечные потребители продукции, а к внутренними любой отдел, который получает продукцию от предыдущего. Например, одна группа рабочих изготавливает детали, используемые следующим отделом в производстве двигателей. Значит, отдел двигателей является конечным клиентом для данного отдела. И продукция должна быть поставлена потребителю в идеальном варианте. Без дефектов, на каждом предыдущем этапе. Во многом за счет такой системы и достигается знаменитое японское качество.
Конечно, кайдзен не ограничивается на перечисленных выше системах. К нему принято относить и другие достаточно известные элементы, такие, например, как система подачи предложений. Это означает, что любой сотрудник может подать свое предложение, касательно деятельности компании, и что он будет услышан. Такой подход, несомненно, позволяет компании получить массу дополнительных идей от своих собственных сотрудников.
Вообще, если говорить о кайдзен, то стоит отметить, что отношение к сотрудникам в данной системе не типично. Здесь, каждый сотрудник является равноправным партнером компании.
Сегодня многие элементы кайдзен прочно вошли в обиход по всему миру, изменив облик менеджмента.
Конечно, у кайдзен есть и определенные проблемы, которые всегда отмечали критики системы. Одной из таких проблем является то, что далеко не всегда постепенные незаметные улучшения могут изменить общее положение вещей в компании. Иногда этого действительно недостаточно. Это, пожалуй, главная проблема, которую отмечают все антагонисты системы.

Аксиомы нового маркетинга

1. Единственное предназначение маркетинга - продавать большему числу людей больше товаров. Делать это надо чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им не существует.
 2. Маркетинг - серьезный бизнес, и, во все возрастающей степени, серьезный бизнес неотделим от маркетинга.

3. Маркетинг не имеет никакого отношения к волшебству, и менеджеры, притворяющиеся волшебниками, обманывают себя и других. В маркетинге нет ничего таинственного.
  4. Маркетинг - это профессия. Его нельзя доверять дяде Васе или кому-либо еще, не имеющему профессиональной подготовки.
   5. На сегодняшнем рынке правит потребительская демократия. У потребителей большой выбор, поэтому задача маркетологов - оказать помощь в выборе.
   6. Планируйте свой курс. Двигайтесь туда, куда хотите попасть, а не куда думаете, что попадете.
   7. Выбрав цель, разработайте стратегию ее достижения.
  8. Стратегия - главный босс. Никогда не забывайте об этом. Вы можете менять стратегию, но не можете отклоняться от нее.
 9. Маркетинг - это наука. Это эксперименты, измерения, анализ, отладка и репликация результатов. Как истинный ученый, вы должны быть готовы менять свое мнение.
 10. Анализируйте результаты работы по каждому бренду и каждому региону. Делайте это регулярно и как можно чаще - по меньшей мере ежемесячно. Маркетинг должен приносить плоды.
 11. Задавайте вопросы. Будьте наблюдательны, ненасытно любопытны, проявляйте творчество. Творчество, правда, предполагает разрушение старых идей, но это нормально. Каждый день есть новый день.
 12. Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей.
 13. Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа - имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж.
 14. Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.
 15. Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам.
 16. Маркетинг должен быть локальным. Вы должны предлагать каждому потребителю нечто затрагивающее его лично. Глобальные бренды строятся из множества сильных локальных брендов.
 17. Ловите рыбу там, где она водится. Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели.
 18. Гораздо легче постепенно расти и расширяться, нежели переучиваться и меняться.
 19. Думайте об источниках бизнеса; откуда может прийти очередная продажа или очередной доллар прибыли.
 20. Не дайте себя ослепить кажущемуся спросу. Предпочтение потребителей - вещь хрупкая. Продолжайте активно продавать то, что продается.
 21. Сделайте все возможное, чтобы каждый работник понимал стратегию, курс и цели бизнеса. А потом пусть они работают над достижением этих целей.
 22. Отыскивайте наилучших профессионалов в сфере маркетинга и создавайте для них рабочие места. Вам нужны лучшие люди, а не лучшее штатное расписание.
 23. Вознаграждайте отличную работу и избавляйтесь от «тормозов».
 24. Стратегия - ваша работа. А работа активных продавцов - эффективно доносить вашу стратегию до потребителей.
(перевод свободный)
Об авторе:
Бывший старший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан прославился тем, что перестроил маркетинговую организацию мирового масштаба и помог ей укрепиться в роли мирового лидера маркетинга. Его динамичная кампания «Всегда Coca-Cola» наполнила свежей энергией бренд Coca-Cola, а также более чем 100 других брендов, которыми Coca-Cola Company владеет по всему миру. Займан играл главную роль в разработке и внедрении бренда Diet Coke, ему же принадлежала инициатива с New Coke. Покинув компанию Coca-Cola в первый раз в 1986 г., Займан основал собственную консалтинговую фирму. Уйдя из компании во второй раз в мае 1997 г., Он создал новую маркетинговую консалтинговую группу под названием З. С г-ном Займаном можно связаться по адресу sergiozy@aol.com

Шаг №1 ... Исследование и анализ рынка сбыта.

  Это первый этап подготовки инвестиционного проекта, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию или услуги предприятия.

Недостаточное изучение рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

• определение типа рынка;
• определение рыночной структуры;
• оценка конъюнктуры рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование рынка;
• прогноз объема продаж.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

• основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
• потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
• потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке ниши;
• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;
• эффективного разделения средств;
• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы.

В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними. 

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

• на конкретные виды товаров;
• на товары данной фирмы;
• на товары данной отрасли;
• всего внутреннего рынка;
• в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py,... Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени;
Рх — цена товара;
Р,..., Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
I — доход покупателя;
W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;
Тх — потребность покупателя в товаре;
F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;
S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;
q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

где Eр — эластичность по цене;
Q1 — новый спрос;
Q0 — существующий спрос при текущей цене;
P1 — новая цена;
Р0 — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен);
Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);
Ер > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на вы­деленном рынке, для страны может быть определена по формуле:

Е = Р + О + И - Э,

где Р — производство данного товара в данной стране;
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
И — импорт;
Э — экспорт.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Оценка показателей рентабельности инвестиций

ROE - Рентабельность собственного капитала показывает возврат инвестиций с точки зрения прибыли и характеризует доход, который инвестор сможет получить с единицы вложенных средств.

ROE = Чистая прибыль / Средний размер собственного капитала

Показатель ROE дает представление о доходах, которые компания зарабатывает для своих акционеров

ROS - Рентабельность продаж показывает, какую сумму чистой прибыли получает предприятие с единицы денежных средств, проданной продукции. Показатель характеризует то, как продается продукт, и оценивает долю себестоимости в продажи. ROE используется в компаниях, которые имеют относительно небольшие объемы основных средств и собственного капитала.

Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения) за определенный период к выраженному в денежных средствах объему продаж за тот же период.

ROS = Чистая прибыль / Выручка

Расчет рентабельности продаж позволяет получить  реалистичную оценку состояния дел предприятия.

ROA - Рентабельность активов дает представление об эффективности оперативной деятельности предприятия, в том числе использования инвестированного капитала. Является основным производственным показателем.

ROA = Операционная прибыль / Средний размер суммарных запасов

TAT - Оборачиваемость активов, с одной стороны, отражает интенсивность использования активов, с другой, показывает, какую часть выручки компания имеет с вложенных в активы инвестиционных средств.

ТАТ = Выручка от реализации продукции / Среднегодовая стоимость активов.

 Mодель DuPont:

   ROE = NPM х TAT (или ROA = ROS х TAT)